热闹的直播卖书，和书还有多少关系？

热闹的直播卖书，和书还有多少关系？ 字体： 小 中 大 分享到： 热闹的直播卖书，和书还有多少关系？ 2022-02-22 11:20:40 来源：中国青年报

AR书店视觉中国供图

关于卖书，直播间内外的讨论同样热闹。

与其他书店相比，珠海无界书店有一些优势:它是市内唯一一家面朝大海的书店，位于一个大社区，有书店和美术馆...在尝试新的卖书方式，直播，盲盒，社区...他们没有一个缺席。

无界书店负责人姜伟认为，更喜欢在直播间买书的人和习惯在实体书店消费的人，重合的比例并不太高。“在直播间低价，书只是一种商品，它的价值主要体现在价格上；书店的存在对于一个城市的意义，绝不是为了对抗网购。它是围绕着书和人的空房间，为书和读者提供服务。”

从事IT软件行业的李友益是90后。她喜欢尝试新事物，对新书营销方式“来者不拒”。她曾经在Tik Tok的直播间里买过一本悬疑书。“这个博主很有气质，声音很好听，介绍书的时候还能大声朗读，一下子就把我吸引住了”。她买这本书才过了半年，更不用说看了。她甚至没有翻过来。

关于卖书，直播间外的讨论和直播间内一样热闹。

卖书，出版社，书店都很努力。

无界书店的各种尝试是当前实体书店的一个缩影。

2020年世界读书日，无界书店首次推出无界盲盒，受到读者欢迎，成为每年4月必看的明星产品。2021年，“元宇宙”概念席卷而来，打造了“AR无界书店”，拥有AR导航快速搜书、AR智能推荐、AR深海场景阅读等场景。，并在同期主推与科技和未来主题相关的书籍；与美术馆联合举办展览、沙龙、工作坊，将原创绘本按年龄、内容分类包装成“成长能量包”出售；与企鹅兰登合作，引进出版社经典系列图书，边参展边销售；开通现场售书，建立艺术、文化、亲子三个在线社区，已举办62场活动...

出版商也努力卖书。

出版社营销宣传部负责人刘强表示，目前出版社的图书销售仍主要依靠“分销-零售”。但如今，零售有从实体书店、网上书店等平台向新媒体平台转移的趋势，销售份额和影响力越来越大。

刘强表示，专门印刷的书籍在直播投放上优势明显，读者可以观看实物展示，也可以听主播讲解，比如画刘评《金瓶梅》，李博一评画《三国演义》。短视的带货更看重视频的文案，UP主的影响力，书籍内容的质量等。2021年，百万粉丝主播带来《白鹿原》商品，产生近6000份销量。

《新经典》人文社科事业部主编杨晓燕认为，图书营销总是与目前最热的传播形式相结合。20年前，书籍主要通过纸质媒体进行宣传。之后随着微博、微信微信官方账号等自媒体的兴起，出现了微博宣传、微信官方账号卖书。由于新冠肺炎疫情，很多线下活动无法开展，线上直播形式引人关注。此外，随着图书博主的出现，直播卖书逐渐成为图书营销不可替代的一部分。现如今，Tik Tok、视频号、拼多多、哔哩哔哩、小红书等。都成为了重要的推广甚至销售平台。

比如脱口秀演员李雪芹就曾公开表达过对诗人余秀华的喜爱。2021年4月，李雪芹里的粉丝剪了一段余秀华的视频，左手加了月光的购买链接。视频在Tik Tok发布后，出版社顺势跟进，导致近10万册书被加印。“虽然这本书的情况出乎意料，但新媒体、新形式带来的图书销量提升是此起彼伏的，也是经常可见的。”

直播之间的“超低折扣”有问题吗？

直播售书销量频频达到数万册的同时，争议也随之而来，舆论中出现了很多“廉价出售”、“盗版”等耀眼的词汇。

刘珊珊，90后女孩，从事媒体工作，热爱阅读，网购是主要途径。但是，对于卖书直播，她感觉有点矛盾。“真正能沉下心来看书的人会刷活吗？”有一次，她在看《Tik Tok》的时候，不小心刷到了卖书直播。她点进去，发现几乎没有什么名著，只有一两本还是《烂大街》。“那次之后，我挺失望的，也就没再关注直播买书了”。

在她看来，直播间卖的书大多是“一周教你如何做人”和“最高效的管理”这类的。“性情轻浮，直播+成功学+低价是现在直播间卖书的统一模式。”刘珊珊说，“如果卖书直播能像美妆一样，精挑细选产品，认真解读，认真推销，未来还是大有可为的。”

在杨晓燕看来，低价是带货直播的商业逻辑。直播间的书不仅价格低，而且所有商品的价格都一样。“消费者为什么要在你的直播间购买？第一，他有需求；第二，便宜。让主播粉丝得到实惠——价格最低，消费者就会常来。”

杨晓燕说，大多数直播卖货利润很薄，对主播的选择也很挑剔。“有时候，如果是有一定存量的旧书，处理起来比较合适。但是主播低价推广只能偶尔为之，不是常态。上中下游各有盈利空，书业全链条才能正常运转，书业才能健康。”

关于在直播间以极低的价格卖书，刘强说了一句“我不太同意”。“它破坏了商品流通。一是因为要做到‘超低折扣’，价格可能越来越高，所谓的低折扣就会变成假折扣；二是为了降低成本，可能会影响质量，甚至为直播频道定制一批低质低价的商品，造成大量盗版书。”刘强说，新技术、新方法没有对错，但会放大好处和坏处。

图书行业营销专家艺鹭表示，如今直播卖书已经达成共识，但“全网最低价”又被大V压着，让出版社有销量无利润。“以超低价格销售正版图书，在消除不正当竞争的前提下，实际上是出版企业和书店之间的‘双输’局面。出版品牌不够强大，少数超低价品种没有带动出版社的产品线，无法获得实际利润。线上平台占用了消费者大量的时间，实体书店的曝光机会越来越少。"

艺鹭说，目前出版公司和书店都在尝试自己办直播，有两类账号已经成功了。一种是切入“西装、漫画、小说”等子赛道，精准输出内容表达；二是主播风格特别鲜明，形成了账号的“个性化魅力”。

在直播间，无界书店主要是推荐新书，让更多的人在实际阅读之前了解这本书，同时以优惠折扣促进销售。“书籍是承载知识、文化和思想的媒介。与传统销售相比，这是我们更重要的使命和责任，工作起来更有趣，更有意义。”姜伟说。

“画两个年轻人搞宣传”的时代早就过去了。

艺鹭表示，出版企业或书店发展新商业模式的核心难点仍在于“拥有专业人才，实施激励机制”，“拉两个年轻人搞宣传”的时代早已过去。不同种类的书籍适应不同的推广渠道，比如在短视频和直播中，可以展示的书籍种类非常有限，自然更喜欢大众化的书籍；细分社区更有利于“妈妈帮、考研党、手工圈”等垂直内容书籍。

马天威是北京大学哲学系的博士生。对他来说，电子书足以满足日常的阅读需求。现在能激发实体书购买欲望的只有两种:哲学著作和画册。“哲学书需要反复阅读和勾画，阅读速度慢，不适合在Kindle上阅读。这种画册对编辑水平要求非常高，只有安排好了好作者+好出版社+好印刷厂+编辑，我才会买。”

马天威从来不看活书，但有一次他试着从上海译文出版社买了一个书盲盒。“这只是为了好玩，当时出版社不得不搬家，清理库存”。然而，他没能抓住它。

李友益曾经有过买书盲盒的经历，这让她打开了新世界的大门。“我从来不看言情书，但那个盲盒里的五本书有三本都是书。”当所有的钱都花完了，把它翻过来。“没想到，其中一个让她深陷其中。”一点都不血腥，描写男女主的感情特别细腻。"李友益把这本书完整地读了两遍。"没有盲盒，我怎么可能找到这个“宝藏”呢？"

据艺鹭分析，书盲盒的吸引力在于“有预期范围的惊喜”，但对读者的利润空间小空。如果在执行上创意不足，没有“内容附加值”，读者就不会获得额外的情感体验，所以大部分书盲盒的尝试都不会长久。

卖书的方式很多，但卖书绝不是出版社和书店的全部。

杨晓燕认为这些新的图书营销方式都是有益的补充，我们不妨尝试一下。然而，目前，传统的图书销售渠道仍然占据主导地位，Tik Tok图书销售等新媒体的整体增长令行业内外都感到惊讶。“书和读者见面的方式有很多，但最重要的是书的内容足够优秀，口碑永远是最高级的传播方式。真正好的东西会被发现、传播并找到它的读者，不管它们是如何到达的。”

姜伟介绍，目前无界书店的生存主要依靠“传统与创新并行”的模式。传统是指书籍、文创、咖啡的销售；包括上面提到的创新，“除此之外，我们也在尝试从书店到‘文化机构’的探索，比如文化课、研究课、企事业单位文化间的统筹和购买服务空等。，从而增加收入，同时实现品牌价值转化”。

“新的卖书方式，销售数据是一个结果。作为一家新书店，我们需要用创新的思维去创新，图书销售逐渐开始向下一个任务倾斜。”姜伟说，“当书店逐渐被很多人认可的时候，这种‘认可’所推动的文化服务项目合作比例也在逐渐上升，这让我们体会到了‘社会效应产生经济效益’的意义。”

姜维说:“在我们的理想中，书与读者的相遇，可以是一见如故，也可以是一见如故；可以是一次不期而遇，也可以是久别重逢，但最终都是一种‘自然’舒适的状态。”(中国青年报·中国青年网记者蒋晓彬见习记者李丹萍)

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