微信公众号推送试改版，规则制定权谁说了算？信息流规则变动是否需履行平台责任？

原标题:微信微信官方账号推审改版，谁说了算制定规则？信息流的变化是否需要履行平台责任？

南方财经全媒体记者吴丽阳广州报道

近日，微信对其订阅号功能推送规则进行了小范围的试改，改变了推荐内容的呈现形式和比例。虽然此次修订并未全面实施，但公司很多运营商已经开始担心此次修订是否会像2018年那样给新媒体行业带来不小的冲击。

也有观点认为，微信作为超大型公共平台，在修订相关重大规则时也应履行平台责任，提高推荐算法等平台运营机制的公开性和透明度，保障平台参与者公平参与竞争的合法权益。

但截至发稿时，本次改版仍仅在小范围用户中试行，尚未大规模实施，微信安卓和iOS8.0.16版更新日志中也未进一步说明。

订单号的变化之路

早在11月22日，就有微信用户发现其订单号推送信息流呈现方式被修改。在安卓和iOS系统的8.0.16版本中，将微信订单号功能中原本分散在已订阅微信官方账号内容中的推荐内容进行整合，在已订阅内容下做了一个完整的推荐版块，而用户已经关注微信官方账号的内容被折叠，需要点击“展开更早新闻”进行查看。本次测试版本中，订单号功能中的平台推荐内容更加集中，占比大幅提升。

“虽然此次修订可能与2018年有差距，但如果全面实施，仍会对个人微信官方账号流量产生较大影响。”在接受21世纪经济报道记者采访时，南京一家新媒体公司的资深运营人士表示，由于修订仍处于测试阶段，实际影响仍需进一步观察。但可以肯定的是，对于自媒体运营商来说，平台推荐规则的每一次变化，都意味着流量分布的变化，其运营策略也要相应调整。

运营商提到的2018年改版是指当年6月微信上的订单号功能全面更新。本次更新对微信官方账号中的内容推送模式进行了多处调整，包括将原来的账号列表模式改为直接呈现推送图文的模式、添加好友阅读提示、将置顶功能改为星标功能等。

针对此次更新，微信表示本次改版与推荐信息流不同。订阅号列表依然是用户关注的订阅号群发消息。此次改版只是优化了内容的展示，希望提高用户的阅读效率和体验。

上述运营商认为，2018年改版对个人微信官方账号流量的影响在空之前，很多号码的流量几乎减半。对于个人运营商来说，最大的区别就是微信以前是给肖伟提供流量支持的，但之后就需要付费了。“公共生态已经从培育流量的时代走向了收割流量的时代。”

此次改版后，微信订阅号开启了变革之路:

2020年5月，订单号取消了时间排序机制。虽然微信表示新内容列表是根据用户阅读偏好进行排序的，但并未明确排序算法的具体规则。所有者不得不引导用户点击“星标”和“观看”，以提高内容列表中的曝光率。

同年，微信在订单号中插入了推荐内容，甚至连未被用户“订阅”的微信官方账号都有机会出现在订单号推送列表中；

2021年奥运会期间，微信新增了订阅号“热点卡”功能，主要展示赛场简讯的信息，但该功能在奥运会后并未保留；

……

值得注意的是，在2018年初的微信公开课上，执掌微信的腾讯高级副总裁张小龙曾回应订阅号将推出信息流的传闻，称:“其实我们没有想过(去做信息流)，甚至我都不知道信息流是什么。”但在随后的订阅号发展模式中，似乎广义平台的信息流在很多地方呈现出“分发内容、算法推荐”的特征。

监管背后的商业逻辑

纵观之前微信订阅号规则的变化，我们可以清晰地看到，订阅的公众账号从直接显示账号变为显示部分内容，再到内容排序规则从直接时间排序变为不透明的“偏好”排序，订阅信息密度被推荐内容稀释。

在这个过程中，普通公众账号的“订阅”优势被削弱。随着推荐算法开始主导推送顺序，微信正在逐渐恢复订阅号栏目内容呈现的决策权。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，社区关系和订阅号是保持微信平台活跃的两大关键因素，因此订阅号的尝试和改革并没有停止，而这种改革和尝试也将基于一些商业考量，即如何实现微信流量，产生广告商业价值。

张毅认为，对于微信来说，提升广告价值，需要从两个方向入手。一是加强广告投放的精准性，提高广告内容与用户的匹配度，从而击中目标群体；二是提高广告的转化能力，改变广告的动作场景，从而提高广告内容转化为用户点击消费的东西的效果。微信的一系列变化，可以表明其提升上述两项能力的意愿。

官网一位浏览微信广告的记者发现，目前微信向广告主提供的广告服务可以分为四类:朋友圈广告、微信官方账号广告、小程序广告、视频号广告，而微信官方账号广告可以分为四种形式:文章底部广告、文章广告、交叉选择广告、文章视频贴片广告。在其“微信广告微信官方账号2021年第四季度广告投资合作计划”中，还增加了支付订单详情页广告的形式。

《合作计划》在“投放和数据能力”中表示，微信支持根据用户性别、自定义年龄、当前婚姻状况、省/市/地区、手机设备和手机系统、学历背景、常住地、行程、爱好等信息进行定向投放。

(来源:微信广告微信官方账号2021年第四季度广告投资合作计划)

随后，作为广告主，记者致电微信广告销售客服，询问微信内广告的替代方式。在上述广告形式的基础上，客服进一步解释，目前的公开推荐广告大致可以分为两种形式:用户曝光在朋友圈计费和在公开文本和文末点击计费。

当记者进一步询问是否可以在用户订单号列表的推荐内容中植入广告时，客服人员表示，目前这部分广告服务无法单独选择，但如果选择的广告版本是微信官方账号资源，微信会自动在订单号列表中分配显示一部分流量资源。目前微信官方账号的广告收费都是点击收费，一次点击收费最低。

一位接近微信的业内人士告诉记者，目前订阅号消息列表中的广告位是固定的广告位，广告卡通常排在第三位，位置较低的情况也有少数，但微信官方账号的推荐还没有涉及到。

张毅的分析表明，对于广告主来说，改变订阅号推送模式，提高广告的精准性，绝对是一件乐事，而对于流量拥有者，也就是微信官方账号运营者来说，可能更多的是一种挑战或压力，需要研究学习算法原理和推荐激励机制，从而达到流量最大化的效果。

微信转型规则需要履行平台责任吗？

上述南京新媒体公司的运营人士告诉记者，订阅号的每一次改版，都意味着公众号流量池的全面洗牌，这不仅可能给中小创作者带来机会，也有助于B端大规模突围。但是，个体经营者不能主观决定变革的影响，只能被动适应。

另一位上海个人微信官方账号表示，将订阅号的内容限制在“订阅”范围内，可能会限制受众对内容的获取，造成信息茧，部分采用信息流模式也有助于发挥平台长尾效应，让一些公共内容或优质但冷门的内容获得关注。

上述接近微信的内部人士告诉记者，微信订阅号的改版仍在内部测试中。改版的主要原因是微信希望帮助微信官方账号文章有高质量原创性但粉丝少被更多人看到，是社交分享的补充渠道:“就测试结果来看，小号推荐后阅读量明显增加，大的也会推荐，不会降低原创阅读量。”

值得注意的是，今年10月，市场监管总局发布了《互联网平台分类分级指引(征求意见稿)》、《互联网平台主体责任落实指引(征求意见稿)》。前者规定每年至少有5亿活跃用户，涉及至少两类平台业务。去年底市值(估值)不低于1万亿人民币的互联网平台为超级平台。后者建议，超大型平台的运营者应遵守公平、不歧视的原则，在提供相关产品或服务时，平等对待平台本身(或关联企业)和平台内的运营者，不得自我优待。

作为国内受众最广的互联网平台之一，微信显然符合前述征求意见稿中超级平台的定义。微信作为其最重要的功能之一，在订阅号相关规则的修订中是否需要承担平台责任，使修订过程更加公平透明？

上海申伦律师事务所律师夏海龙在接受21世纪经济报道记者采访时指出，微信与微信官方账号内的运营商之间的关系类似于“授权使用”，微信官方账号内的运营商可以免费使用微信的功能发布信息，但正是因为运营商不付费，所以微信对其提供的功能和功能形式有更高的话语权。运营商可以通过自己的账户流量获得商业利益，但这种利益本质上不是微信的合同义务，微信不需要对自身功能调整造成的运营商利益损失承担法律责任。

不过，他也建议，目前的政策法规已经对网络平台个性化推送信息做出了明确要求。今年11月1日，《个人信息保护法》第24条正式实施:“通过自动化决策和商业营销向个人推送信息，还应该提供不针对个人特点的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。”当订阅号逐渐变为确定推送内容和推送顺序的算法时，需要保证用户有相应的拒绝权。

21记者实际发现，用户可以在微信订单号设置中选择关闭“订单号消息个性化推荐”，但关闭该功能后，订单号列表不会第一时间刷新，之前推送的“您可能感兴趣的内容”一栏仍会保留。

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭表示，类似的问题不仅存在于微信，其他平台也存在。比如微博和知乎会单独设置推荐内容的栏目。目前监管政策对于平台具体算法规则的要求还是比较有原则的。监管机构需要明确监管范围，提供明确的监管标准和流程，否则企业在合规时会无所适从。在规则明确之前，C端用户应有知情权、拒绝平台收集用户在线行为数据的权利和关闭算法推荐的权利。对于微信官方账号创作者，平台要告知推荐算法规则，比如是否涉及付费推荐，是否允许微信官方账号创作者自我推荐等。

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